Wenn der Vermittler zum Problemmanager wird

Von: Markus Spieleder

Zunehmend wird auch im Versicherungsbereich der Einsatz sogenannter CRM-Software gefordert. Denn neben der Gewinnung von Neukunden werden auch andere Prioritäten gesetzt: die Erhöhung der Marge je Kunde, der effiziente Einsatz der Berater und die Bindung der Bestandskunden.

Doch aus dem Einsatz einer CRM-Software resultiert nicht automatisch eine wirklich bessere Kundenbindung. Neben einem Umdenken der Mitarbeiter in den Unternehmen sollten auch zusätzlich gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung erfolgen. Die Schwierigkeit einer ausgeprägten Kundenbindung liegt insbesondere darin, dass der Kunde mittlerweile in vielen Lebensbereichen gewohnt ist, individuell, seinen Bedürfnissen und Lebensumständen entsprechend, betreut zu werden. Die Feststellung individueller Wünsche und Ziele erfordert einen deutlich höheren Beratungsaufwand. Da hierfür notwendige Maßnahmen auch mit höheren Kosten verbunden sind – zunächst ein Widerspruch zur insgesamt profitableren Kundenbeziehung - wird es immer wichtiger, den Kunden möglichst frühzeitig und entsprechend langfristig an ein Unternehmen zu binden. Erst dann werden sich die hohen Akquisitionsinvestitionen bei der Neukundengewinnung amortisieren. Services für alle Altersgruppen und Lebenslagen zeigen heute schon die Popularität dieser Philosophie auf. So findet man bspw. in Autohäusern neben den verschiedensten Modellen auch Bobby Cars für die Jüngsten oder High- Tech-Mountainbikes für die Sportbegeisterten. Möglicherweise wird im nächsten Schritt auch ein Fahrdienst für Senioren angeboten, die nicht mehr selbst fahren wollen. Diese Serviceleistung könnte man sich mit besonderer Markentreue verdienen. Die heutigen Kunden haben definitiv eine hohe Erwartungshaltung, die sie erfüllt wissen wollen – auch von ihrer Versicherung. Gleichzeitig stellt man heute eine vor allem durch die electronic-economy ausgelöste Verschiebung der Informationsasymmetrie fest (einer Arbeit über das Thema "Märkte mit asymmetrischen Informationen“ wurde der Wirtschaftsnobelpreis 2001 verliehen). Demzufolge ist das Informationsdefizit des Kunden gegenüber dem Anbieter heute viel geringer als noch vor einigen Jahren. Als Folge beider Faktoren verschiebt sich der ehemalige „Share of market“ zu einem „Share of customer“. Damit hat sich die Situation für die Berater im Versicherungsvertrieb entscheidend verändert. Immer öfter stehen sie gut informierten Kunden gegenüber. Moderne Medien machen beispielsweise die Information über individuelle Vor- und Nachteile der Produkte einfach. Diese Informationsverfügbarkeit hat allerdings auch eine gravierenden Nachteil: die Produktvielfalt wird praktisch unüberschaubar. Variable Rahmenbedingungen z.B. des Gesetzgebers oder Empfehlungen der Verbraucherverbände erhöhen die Verunsicherung. Mit all diesen Aspekten steigen die Anforderungen an den Berater deutlich und es reicht heute nicht mehr aus, nur die Vorzüge der eigenen Produkte zu präsentieren und mit "was wäre wenn" - Szenarien zu argumentieren. Der anspruchsvolle Kunde erwartet keine Beratung über die Produkte eines bestimmten Unternehmens, sondern die Priorisierung seiner individuellen Ansprüche. Dazu gehören sowohl der Wunsch nach Ordung in finanziellen und wirtschaftlichen Angelegenheiten, als auch die gezielte Planung der Zukunft und dementsprechend aufeinander abgestimmte und kontrollierte Maßnahmen zur Zielerreichung. Eine derart umfassende Betreuung führt zu einer erhöhten Bindung des Kunden an den Versicherer. Folglich wird er in allen Fragen zu Finanz- und Vermögensangelegenheiten seinen Berater kontaktierten. Entsprechend ist das Aufweichen der bisherigen Strategie, eine Financial Planning-Beratung lediglich „vermögenden“ Kunden anzubieten, nur noch eine Zeitfrage. Auch weniger wohlhabende Kundensegmente werden in der nahen Zukunft eine umfassendere Beratung erwarten als bisher. Das bedingt eine hohe Flexibilität des Versicherungsunternehmens und der eingesetzten Softwareunterstützung, um auf veränderliche Lebensphasen und - ereignisse entsprechend reagieren zu können. Beratungs- und Verkaufsstrategie müssen diesen Umständen sofort angepasst werden. Der Berater muss vom Versicherungsvermittler zum Vorsorgemanager werden, genauso wie zum Informations- und Problemmanager. Die Komplexität dieser Aufgabe verlangt entsprechende Hilfsmittel, damit die Berater ihre Kunden rundherum in Vorsorge-, Absicherungs- und Vermögensfragen kompetent unterstützen können. Frei nach dem Motto zweier Versicherer: nicht nur gut versichert, sondern gut aufgehoben - und das ein Leben lang. Zunächst muss auf der Basis der vorhandenen Daten aus Kunden- und Vertragsverwaltungen, einer eventuell vorhandenen CRM-Lösung und den im Gespräch mit dem Kunden ermittelten Zielen und Wünschen eine Analyse durchgeführt werden. Dabei zeichnet sich ggf. das Delta zwischen Wunsch und Realität ab. Darauf aufbauend werden Vorschläge zur Deckung von vorhandenen Lücken bzw. zum Erreichen der Ziele generiert. Um dabei möglichst individuell auf die Situation des Kunden eingehen zu können, sollten neben einer Komplettanalyse auch unterschiedliche und genau angepaßte Teilanalysen durchgeführt werden können. Letztere beziehen sich dann entweder auf einen bestimmten Anlaß wie z.B. Erbschaft, Heirat oder Nachwuchs oder auf eine bestimmte Lebensphase wie z.B. Berufseinstieg oder Ruhestand. Die Teilanalysen bieten auch die Möglichkeit, den Beratungsprozess zu verkürzen und effizienter zu gestalten. Alle Daten und Ergebnisse jeder Analyse sollten gespeichert und jederzeit wieder eingesehen werden können, um darauf aufbauend später Korrekturmaßnahmen und eine Erfolgskontrolle durchzuführen. Vor allem aber muss es jederzeit möglich sein, die Versorgungssituation und Anlagestrategie des Kunden eventuellen Veränderungen anzupassen und somit eine im Sinne des Kunden bestmögliche Beratung durchzuführen. Die Anbieter des Financial Planning werden in diesem Zusammenhang mit der Problematik unterschiedlicher Vertriebskanäle, Bedürfnisstrukturen der Kunden und Komplexitätsstufen bezüglich der Beratung konfrontiert werden. Financial Planning ist sicherlich ein Mittel zur Steigerung der Kundenprofitabilität. Dabei werden hohe Anforderungen an den Berater, das Versicherungsunternehmen und die eingesetzte Softwarelösung gestellt. Der Versicherer, der jetzt agiert, hat gute Chancen sich im Markt der „neuen“ Beratungsqualität durch Kompetenz und Pioniergeist zu positionieren und so neue Ertrags- und Kundensegmente zu erschließen. (Verfasser: Markus Spieleder, Versicherungswirtschaft 4/2002)

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